Что такое слоган и как его придумать: 5 шагов
Слоган – короткая эмоциональная и цепкая фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке.
Если я скажу “Сделай паузу. ”, в Вашей голове всплывёт: “Скушай Twix!” А если скажу, что “Вы этого достойны”, большинство женщин (а может и мужчин) сразу вспомнит, о чем речь.
Так работает рекламный слоган. С его помощью можно за несколько секунд рассказать своим клиентам, кто Вы есть, и чем для них полезны. Что такое слоган в общем, я думаю, Вы поняли. А в статье я расскажу, какой он бывает, из чего состоит и самое главное – как Вам его создать.
Как это работает
Услуги профессионалов, готовых придумать вам лозунг, стоят дорого и занимают много времени. Наш генератор слоганов предложит множество вариантов всего за пару минут и бесплатно.
Укажите Мастеру сильные стороны вашей компании, например, такие, как низкая цена – и сервис подберёт рекламные слоганы, выделяющие ваши конкурентные преимущества.
Нужно больше, чем слоган? Воспользуйтесь ещё одной эксклюзивной особенностью нашего Мастера – создайте фирменный стиль вместе со слоганом.
Показать преимущества
Если у вас есть преимущество, отличающее вас на рынке, и оно не отражено в названии, сообщите о нем в слогане.
В свое время Domino’s Pizza на своих коробках и листовках писали «доставляем счастье за 30 минут». Это сейчас по такому принципу работает любая уважающая себя сеть пиццерий, а тогда мало кто из конкурентов мог похвастаться подобным УТП. Представьте, собрались вы компанией друзей посмотреть фильм или поиграть в настолки, гости уже хотят есть, а заранее заказать пиццу забыли. По-моему, если вы знаете слоган Domino’s, выбор пиццерии очевиден.
За двумя аудиториями…
Дело обстоит сложнее, когда у вас несколько сегментов покупателей с разными интересами. И чтобы каждому из них объяснять преимущества в короткой фразе, необходимо построить ее на игре слов или двойном значении.
Хороший пример бизнеса с разными аудиториями — детский лагерь. Он должен нравиться не только детям, но и тем, кто собственно принимает решение о покупке, то есть родителям. Вторые хотят безопасного и оздоравливающего отдыха для своих чад, а первые — просто повеселиться. Детский лагерь «Жемчужина России» справился с этим диссонансом с помощью слогана — «Это здорово». Здоро´во и здо´рово — каждый увидит свой смысл.
Легенда бренда
Преимущества, как правило, сопряжены с самим продуктом или услугой. И в случае отсутствия реальных отличий можно компенсировать их легендой бренда.
Известный слоган Skittles «Дотянись до радуги, попробуй радугу» основан на мифе о конфетах, которые делают из радуги, что отражает и упаковка, и рекламные ролики, и цвет самих конфет.
Кто платит за нейминг
Такая услуга популярна среди мелких онлайн предпринимателей, которые создают свой новый проект. Еще часто встречаются заказчики из привычного офлайн бизнеса, которые также заинтересованы в качественном название своего предприятия. Обычно оплата в среднем составляет около 1000 рублей. Если все ваши варианты не устраивают заказчика вы все равно получаете часть средств от планируемого бюджета.
Также на этом рынке можно встретить, представителей рекламных агентств, у которых есть клиенты, а сотрудников и времени не хватает. Плюс еще цена за нейминг на простых сервисах гораздо ниже чем в маркетинговых агентствах. Поэтому они частенько раздают задания для фрилансеров, а бывает что самых талантливых авторов привлекают сотрудничать с ними напрямую за более высокую цену чем на сервисах.
Как создать работающий слоган
Слоган выполняет свои функции только тогда, когда составлен правильно. Сложность заключается в том, что нет универсальных компонентов работающего слогана. Но есть опыт популярных брендов, которые вошли на рынок с запоминающимися слоганами и заняли свою нишу. Проанализировав их, мы выделили три идеи о том, как создать работающий слоган.
1. Ответить на инсайт клиента
Инсайт — это внутренний мотив клиента, который побуждает к действию: купить, заказать, попробовать. Если слоган содержит ответ на инсайт, у целевой аудитории подсознательно формируется установка, что бренд угадал «боли» и может их решить. Пример ответа на инсайт — слоган: «Фрутоняня — помощь маме. И папе». Производители сделали акцент на том, что у родителей много дел по дому, и прямым текстом предложили помощь.
Разработать слоган-инсайт поможет исследование целевой аудитории и её потребностей, поэтому без фокус-группы не обойтись. С инсайтом слоган становится не просто фразой, а триггером к покупке.
2. Разработать легенду бренда
Легенда — это история о бренде или продукте, которая создаёт эмоциональную связь между клиентом и компанией, передаёт её позиционирование в понятной для аудитории форме. В основе легенды может быть реальная история создания бренда или миф.
Чтобы рассказать в слогане историю, выберите понятия, с которыми должен ассоциироваться продукт: качество, безопасность, счастье. Это удалось бренду жевательных конфет Skittles. В слогане «Не кисни — на радуге зависни» отражён миф о том, что конфеты сделаны из радуги и приносят радость. На эту же идею работают рекламные ролики, упаковка, цвет конфет.
Разработать слоган-инсайт поможет исследование целевой аудитории и её потребностей, поэтому без фокус-группы не обойтись. С инсайтом слоган становится не просто фразой, а триггером к покупке.
Легенда, выраженная в слогане, упрощает продвижение продукта: потребители и партнёры запоминают историю, а следовательно, запоминают и бренд. Кроме того, легенда создаёт имидж бренда и позволяет транслировать его аудитории.
3. Выйти за рамки привычного
Сильный слоган не теряется в потоке информации: он отличается от сообщений конкурентов и задаёт тон диалогу с аудиторией. Например, сеть быстрого питания Burger King выбирает провокационный и дерзкий стиль слоганов: «Смотри не обострись» или «Раскурячь их всех». Этим компания выделяется на фоне прямых конкурентов McDonald’s и KFC, чьи слоганы более нейтральные. У McDonald’s — «Вот что я люблю», у KFC — «So good».
Правда, в погоне за клиентами Burger King иногда заходит слишком далеко: ФАС не раз штрафовала сеть за неэтичные слоганы. Возможно, Burger King сознательно идёт на штрафы ради дополнительного медиаохвата, но такой способ повышения узнаваемости может испортить репутацию.
Как придумать работающий слоган внутри команды
Слоган можно создать в рекламном агентстве или заказать у фрилансеров-копирайтеров. Для разработки нужен человек не только с рекламным опытом, но и с креативным мышлением.
Вы можете попробовать написать слоган самостоятельно. Придерживайтесь плана разработки слогана. Попробуйте придумать десяток вариантов, а потом протестируйте их на фокус-группах.
Маркетинговый анализ
Разработка любого коммуникационного сообщения, будь то федеральная рекламная кампания, ролик или слоган, начинается со сбора и анализа маркетинговой информации.
- что мы продаем;
- для кого это делаем;
- какие проблемы покупателей решает товар;
- чего клиенты ждут и чего боятся;
- какова ситуация на рынке, в нише;
- чем мы лучше конкурентов;
- чем они лучше нас;
- какие есть возражения у покупателей;
- какие эмоции вызывает опыт владения нашим товаром.
Когда коммуникационное сообщение разработано и рекламная кампания запущена, важно наладить контроль ее эффективности. Удобно, когда все показатели представлены на одной платформе в наглядных отчетах. Анализируйте расходы на рекламу, выявляйте неэффективные каналы и получайте максимум продаж со сквозной аналитикой Calltouch.
Сквозная аналитика
- Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
- Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
- Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
- Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
- Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды
Карта ассоциаций
Устройте брейншторм. Соберитесь командой и начните сочинять слоганы с составления карты ассоциаций. Выписывайте все слова, подходящие вашему бренду. Не анализируйте и не критикуйте, пишите все, ведь хорошие идеи часто при первом рассмотрении кажутся странными.
Структурируйте ассоциации, сгруппируйте их по категориям:
- качество;
- имидж;
- уникальные преимущества;
- сервис;
- внешний вид;
- отзывы.
Генерация слогана
Попробуйте соединить фразы в предложения или составьте призывы на основе ключевых слов. Вы должны испытать инсайт – озарение, когда слоган «попадет в точку». При этом само словосочетание может быть простым и неброским, но четко передавать суть вашего бренда. Идеально, если фраза совпадает с мнением реальных покупателей. Так, слоган Яндекс «Найдется все» точно доносит суть и пользу поисковой системы.
Пять классических форм слогана:
- Утверждение – прямо говорит о преимуществах или озвучивает позицию бренда. «Мы лучшие в этом с 2000 года».
- Вопрос – приглашает покупателя к диалогу. «Насморк? Используй наше средство».
- Обращение – говорит с покупателем лично. «Ты достойна лучшего».
- Игра слов – обыгрывает название бренда. Opel Corsa – Yes, of corsa.
- Метафора, гипербола – добавляет значимости, грандиозности опыту владения продуктом. «Управляй мечтой».
Отшлифовка
Отберите 10–15 лучших вариантов и сделайте паузу. Отложите задание в сторону, чтобы в голове отразился процесс и сильнее проявились инсайты. Теперь начинайте редактировать слоганы, которые вам кажутся самыми точными.
Сократите фразу до двух-трех слов: такой слоган покупателям будет проще запомнить, но это не самоцель. Можно применять разные приемы вроде аллитерации или рифмы. Такой слоган будет эффективнее, ведь рифмованные строчки быстрее запомнить.
Проверьте слоган на людях
Чтобы сэкономить деньги на упаковке, коммуникациях, полиграфии, перед внедрением слогана проведите фокус-группы. Оценивать фразу должна целевая аудитория вашего продукта, а не родственники, коллеги или партнеры. Скорее всего, они уже слышали о вашем слогане, поэтому не будут воспринимать его объективно.
Зачем нужен дескриптор
Дескриптор — краткое сообщение для аудитории, которое объясняет сферу деятельности компании. В отличие от слогана, который может быть абстрактным, дескриптор конкретный: не содержит метафор или запоминающейся рифмы. Есть две причины, почему бренду нужен дескриптор.
Познакомить аудиторию с брендом
Дескриптор в отличие от слогана не обязательно должен быть запоминающимся. Потребителю достаточно увидеть дескриптор один раз, чтобы зафиксировать в сознании, на чём специализируется компания, какие товары или услуги предоставляет. Дескриптор компании Castorama звучит так: «гипермаркет для дома и ремонта». По этой фразе клиенту становится понятно, что в магазин можно зайти тогда, когда нужно изменить интерьер.
Сэкономить время аудитории
Дескриптор — сигнал для клиента о том, что бренд уважительно относится к своей аудитории. Так компания показывает, что не просто ценит время, которое покупатель тратит на выбор продукта, но и помогает ему сориентироваться, выделяя товары и услуги, которые может предложить. Пример не самого удачного дескриптора — «федеральная сеть магазинов электроинструментов». Так позиционирует себя компания «220 Вольт». Из описания кто-то может сделать вывод, что в магазине продаются только электроинструменты, но на самом деле сеть предлагает больше категорий товаров: от сантехники до спецодежды.
Дескриптор — это идентификатор бренда, который поясняет аудитории, на чём специализируется компания, если это не очевидно из названия и слогана. Дескриптор сам по себе не привлекает клиентов, но помогает их не терять, поэтому пренебрегать им не стоит.
Как реагируют пользователи на креатив?
Далеко не все пользователи воспринимают креатив, как того хотят пиарщики. Кому-то из них не нравится чрезмерное злоупотребление обнаженными телами, вызывающие позы девушек на фото и мужчины в недвусмысленных положениях. Другие откровенно возмущаются тем, что у рекламщиков иссякли идеи и кроме образов с эротическим подтекстом они не могут больше ничего придумать.
Некоторым, наоборот, нравятся необычные идеи рекламы. Иногда сюжеты таких роликов или бумажных носителей откровенно забавляют и поднимают настроение. Отдельного внимания заслуживают особые объемные вывески, на которых часть рисунка выходит за рамки стандартного прямоугольного бигборда. Они смотрятся очень оригинально и поневоле привлекают внимание. Одним словом, креатив практически всегда оправдан.
